一把衡量品牌的"国标尺子"：品牌价值如何被科学丈量
品牌价值不能自说自话。从术语统一到要素与维度、再到三大评价途径，国家标准体系给出了一把国际通行的科学尺子。
GB/T 29187—2012《品牌评价 品牌价值评价要求》的引言中有这样一句话：无形资产被公认为高价值资产，品牌资产可以说是其中最有价值、但也是被理解得最不充分的无形资产。
这句话道出了品牌管理的现实困境：人人都知道品牌重要，但品牌到底价值几何、价值从何而来，往往各执一词。有人看广告投入，有人看知名度，有人干脆随口报个数字。
品牌价值不能自说自话。中国品牌建设要从“凭感觉”走向“讲科学”，首先需要一把统一而可靠的尺子——这正是品牌评价国家标准体系所提供的。
第一步：建立统一的语言
品牌价值之所以常常“说不清”，首先是语言不统一。GB/T 29185—2012《品牌价值 术语》的引言直言：品牌价值管理活动的各参与方之间缺乏统一的沟通语言。
该标准为品牌管理提供了规范、一致的术语：
- 品牌价值：以可转让的货币单位表示的品牌经济价值
- 品牌强度：利益相关方所感知的品牌相对竞争力
术语统一了，评价才有对话的基础。
在此基础上，我国建立起一套与国际标准全面接轨的品牌评价标准体系：
| 国家标准 | 对应国际标准 | 核心作用 |
|---|---|---|
| GB/T 29187—2012 | ISO 10668:2010 | 规定品牌货币价值评价的程序、方法与报告要求 |
| GB/T 39654—2020 | ISO 20671:2019 | 确立品牌评价透明性、一致性、客观性三大基本原则 |
这意味着这把“尺子”量出来的结果，是国际通行的语言。
这把尺子怎么量：要素与维度
尺子如何度量一个品牌？国家标准给出的答案是两个词：要素与维度。
要素看投入
上一期讲过的五要素——有形、质量、创新、服务、无形——衡量的正是实体对品牌建设投入的资源，它们是品牌价值形成的基础。
维度看反应
GB/T 39654 定义了五个维度，衡量的是品牌获得的外部反应：
- 法律维度：权利的保护状态
- 顾客及其他利益相关方维度：顾客的心理与行为感知
- 市场维度：市场地位与竞争环境
- 经济和政策环境维度：宏观环境的影响
- 财务维度：财务状况与潜力
要素是因，维度是果
GB/T 39906—2021《品牌管理要求》因此明确：组织应从品牌价值五要素和五维度两个方面确定品牌评价的方法和指标。
品牌强不强，既要看企业“投进去”多少，也要看市场“反应回”多少。而品牌强度，正是对这种反应的测量，其常用指标包括：
- 品牌知名度
- 品牌感知特征
- 品牌知识
- 品牌态度
- 品牌忠诚度
价值如何算出来：三大途径，一行业一标尺
具体到货币价值的测算，GB/T 29187 规定了收入、市场、成本三大途径。其中收入途径在实践中应用最广，又可细分为：
| 方法 | 核心思路 |
|---|---|
| 溢价法 | 对比品牌产品与无品牌产品的定价，找出归属于品牌的额外收益 |
| 溢量法 | 测算品牌带来的销量增量及其对应收益 |
| 收益分成法 | 将收益按品牌贡献比例进行分摊 |
| 多周期超额收益法 | 在多个周期内测算归属于品牌的超额收益 |
| 特许使用节约法 | 测算企业因拥有品牌而节省的许可使用费 |
标准同时对评价过程提出透明性、有效性、可靠性、充分性、客观性等一般要求：
- 评价须综合考虑财务、行为和法律因素
- 报告应明确陈述评价目的、途径方法、数据来源、关键假设等十四项内容
- 评价人员须保持独立
这些程序性约束，正是尺子不变形的保证。
值得一提的是，这把“尺子”并非只有一把。我国已发布二十余项行业专属的品牌价值评价国家标准，覆盖汽车制造、家用电器、食品加工、纺织服装、酒饮料、零售、旅游、餐饮、电子商务、银行保险、电信等行业。
各行业的指标虽有差异，骨架却高度一致：以五要素加权测算品牌强度系数，再结合品牌收益得出品牌价值。行业适配与框架统一兼得，正是这套标准体系的成熟之处。
一把尺子，对企业意味着什么
对企业而言，这把尺子的意义远不止于得出一个数字。
其一，让品牌可管理
评价结果拆解到五要素、五维度，企业就能看清哪个要素薄弱、哪个维度欠缺，品牌建设从模糊的感觉变成精准的改进。
其二，让价值可信赖
以国标方法支撑的品牌价值，才能成为融资、并购、授权和资产管理活动的依据，而不是自说自话的数字。
其三，让品牌工作有了共同框架
无论是品牌培育、品牌管理还是品牌评价，所有判断只有对齐到同一个框架上，才能积累、比较、持续改进。
结语
尺子已经就位。那么今天品牌价值的主战场在哪里？
消费者的品牌认知，正在悄悄迁移到一个新的入口。下一期，我们聊聊 AI 如何成为消费者认识品牌的第一站。
FAQ
Q1：品牌价值和品牌强度有什么区别？
A：依据 GB/T 29185—2012，品牌价值是以可转让的货币单位表示的品牌经济价值；品牌强度是利益相关方所感知的品牌相对竞争力。前者偏货币结果，后者偏感知竞争力。
Q2：品牌评价中国标说的“要素”和“维度”分别看什么？
A：要素看投入，对应有形、质量、创新、服务、无形五要素；维度看反应，对应法律、顾客及其他利益相关方、市场、经济和政策环境、财务五个维度。要素是因，维度是果。
Q3：品牌货币价值常用哪些测算途径？
A：GB/T 29187 规定了收入、市场、成本三大途径。实践中收入途径应用最广，可细分为溢价法、溢量法、收益分成法、多周期超额收益法、特许使用节约法等。
Q4：国标尺子对企业最直接的价值是什么？
A：不只是算出一个数字，而是让品牌可管理、让价值可信赖、让品牌培育与评价对齐同一框架，从而支撑融资、并购、授权和持续改进。